Vajon mit tud segíteni néhány egyetemi hallgató egy nagyvállalat menedzsmentjének? A jelek szerint igen sokat. Az idei XIV. Országos Esettanulmány Versenyen közgazdász hallgatók a vállalat  menedzsmentjének prezentálták javaslataikat, ötleteiket. Itt olyan kérdésekre keresték a választ, mint hogy mit tehet a cég a több mint tíz éve sínylődő PB-gáz piacon? Hogyan tudja kezelni a lakosság érdekében bevezetett 10%-os rezsicsökkentő program miatti több 100 millió forintos árbevétel-kiesést? 

Dilemma

A hallgatók a hazai piacvezető, a Prímagáz menedzsmentje szempontjából értékelték a lehetséges megoldásokat, majd mindezt prezentálták a vezetőséget képviselő zsűrinek. Már a több szintű probléma strukturálása is jelentős kihívást jelent a csapatoknak, hiszen egyszerre beszélünk piaci és vállalati nehézségekről.

A vizsgált PB-gáz piac egy érett életciklusban van. A palackos gáz szegmens folyamatos visszaesésének oka a vezetékes gáz elterjedése. Napjainkra a háztartások több mint 90%-a használ vezetékes gázt a főzéshez és a fűtéshez, a PB-palackok mára csupán a nyári konyhák és a disznóvágások hagyományos kellékei. Hasonló a helyzet a tartályos gázzal is, mely a gyakorlatban egy tartály kihelyezését jelenti valamely nagy fogyasztó telephelyére. A harmadik vizsgált termék az autógáz. Az autógáz ára jóval alacsonyabb a benzinénél, így nem csoda, hogy a gazdasági visszaesés és válság éveiben jelentősen megugrott a gázüzemeltetésű autók száma. Az autógázt használók számára kedvezőtlen döntésként jelent meg azonban a terméket terhelő jövedéki adó megemelése, mely csökkentette a benzin és az autógáz ára közötti különbséget. 

A hagyományosan négy, nagy vállalat által dominált  piacon a legnagyobb szereplők olyan nagy nemzetközi multinacionális cégek mint a Total, Flaga, MOL vagy SHV. A tulajdonos a befektetett tőkéje után számos, a megtérüléssel kapcsolatos elvárást (például nyereség, osztalék nagysága) fogalmaz meg. Mit léphet egy ilyen helyzetben a vállalat vezetése?     

Lehetséges utak 

A versenyen résztvevő csapatok számos megoldási utat fogalmaztak meg. A profit elvárás teljesüléséhez két út vezet: az egyik az értékesítés (eladott mennyiség, vagy eladási ár) növelése, a második pedig költségek csökkentése. Az értékesítés volumenének növelése érdekében számos a márkázáshoz és a jelenlegi termékekhez kapcsolódó marketing tevékenységhez kapcsolódó javaslat fogalmazódott meg. Több csapat szerint a vállalati, úgynevezett B2B fogyasztók irányába történő váltás jelenthet egyfajta megoldást. Egy a magyarországihoz hasonló gazdasági helyzetben, amikor a B2B fogyasztókat elsődlegesen az építőipari és vendéglátó cégek teszik ki. Itt több csapat is megemlítette a fesztiválszervező cégeket, mint vállalati célcsoportot, mondván, hogy a szabadtéri  fesztiválokon nincs vezetékes gáz.

A fogyasztói árak emelése egy másik lehetséges megoldási irány, amely azonban rendkívül korlátozott, hiszen a kormányzat által bejelentett rezsicsökkentő program arra kötelezte a PB-gáz szolgáltatókat, hogy 10%-kal csökkentsék a lakossági szegmensben az áraikat. Az így keletkezett több százmillió forintos, árbevétel kiesést a vállalati szegmensben végrehajtott áremeléssel, vagy költségcsökkentő intézkedésekkel lehet ellensúlyozni, melyek nemzetgazdasági hatása jelentős lehet.

A költség oldalon a jelenlegi működés, például a szállítás racionalizálását, vagy a felesleges töltőkapacitás optimalizálását nevezték meg a csapatok. Egy töltőüzem közös üzemeltetésével például jelentős fix költségtől szabadulhatna meg a vállalat.

Gyerekcipőben

A hazai esettanulmány oktatás meglehetősen gyerekcipőben jár. Az egyes intézményből érkezett hallgatók eltérő tanulmányi háttérrel érkeztek a versenyre, de mindannyian sikerrel vették az akadályokat. Az egész hétvégés verseny győztese, a Budapesti Corvinus Egyetem, Paragon csapata lett. Ezúton szeretnénk gratulálni Kempf Annának, Rigó Daniellának, Szoleczki Zoltánnak és Tóth Péternek.

Jelenleg a Budapesti Corvinus Egyetemen zajlik Magyarországon egyedülálló, szisztematikusan felépített  problémamegoldásra és azon belül esettanulmány-felkészítésre koncentráló képzés. Az elmúlt években számos magyar csapat jutott nagy presztízsű, külföldi versenyek angol nyelvű  döntőjébe. Ez is igazolja, hogy a magyar hallgatók nemzetközi szinten is versenyképesek. 

Már egy ideje ugyan megígértem, de most jött el az a pillanat, amikor bemutatom a McKinsey 7 lépcsős módszerét a problémamegoldásról egy példán keresztül. Akkor kezdjünk is bele!

Probléma

A probléma az, hogy míg az iparág évi 20%-nő addig, a mi cégünk csak 10%-al. Hogyan tudjuk a növekedést legalább az iparági átlag szintjére felhozni?

Structure problem

Az árbevétel az eladott mennyiség és ár szorzata. Ahhoz, hogy az árbevételünk nőjön, valamelyiket meg kell növelnünk. Így a struktúránkat kétfelé tudjuk bontani, vagy mennyiség, vagy ár növelésére.

Prioratize issues

Itt meg kell nézni, hogy melyik résznek, milyen hatása van. Ha az egyik csak 1%-ot javít az eredményünkön, azzal jelentősen kevesebb időt töltünk, mint ami mondjuk 10%-ot.

Plan analysis and work

Ennek csak az igazi tanácsadói munkában van szerepe, amikor előre le kell foglalni a repülőjegyeket és hetekkel, hónapokkal előre az interjúkat.

Conduct analysis and work

Csak az ötödik lépésben fordul elő, amikor teszteljük a hipotézünket és megnézzük, hogy milyen adatokra van szükségünk, ahhoz, hogy igazolni tudjuk, amit akarunk. A lehető legkevesebb adatból a legtöbb választ próbáljuk kihozni. Például tudni akarjuk az eredeti példára kitérve, azt feltételezzük, hogy az árcsökkentés hatására olyan mennyiség növekedés lesz, ami összességében növeli az árbevételünk. Ahhoz, hogy ezt igazolni tudjuk szükségünk lesz vagy egy árrugalmasságra az iparágon belül, ha ez lehetséges vagy egy nagyon jó benchmarkra és/vagy egy fogyasztói elégedettségre, hogy ezt tesztelni tudjuk.

Synthesize the findings

Itt össze kell foglalni, hogy mit tudtunk meg ebből az analízis részből. Például a megoldás részlet lehet az, hogy az árnövelés nem megoldás. A következő 3 indok miatt.

1. 1%-os árnövekedés hatására a mennyiség -2%-al fog csökkenni, ezért az intézkedés összességében csökkenti az árbevételt.
2. Az árnövekedés csökkenti a márka értékét.
3. A cég történelmileg ellene van, mindenfelé árnövekedésnek.

Develop recommendation

A recommendation részbe, pedig egy akcióorientált megközelítést alkalmazol azzal kapcsolatba, hogy ezekkel az adatokkal mit kell kezdenie egy cégnek. Ebben az esetben, mivel az árnövelést kizártuk a lehetséges opciók közül, ezért a következő részben a mennyiségnövelést fogom megvizsgálni, hogy milyen hatása lehet a kérdésre.

Remélem sikerült egy kicsit megvilágítanom a McKinsey 7 lépcsős módszert.

Üdv,

Starbuci

A versenyeken oldott esettanulmányok terjedelme általában 15 oldalnál kezdődik, de mellékletekkel együtt gyakran eléri a 40 oldalt is. Az olvasást nehezítheti, hogy – például a biomassza gyártásáról szóló – esettanulmány angolul van, es 4 óránk van egy átfogó megoldás elkészítésére. Ebben az esetben nincs időnk kétszer átfutni az esetet, már elsőre rendkívül fókuszáltan kell olvasni. Mégis hogyan?

1. Fejezet címek és ábrák

Az esettanulmány tartalmáról és a fő kérdésről a fejezetek címei, valamint a bemutatott ábrák, táblázatok sokat elmondanak. Mielőtt a csapat belevetné magát az olvasásba, érdemes 1 percet a fejezetek címére és az ábrákra szánni. Már ebből látni lehet ugyanis, hogy mely területek lesznek a hangsúlyosabbak az esetben.   Az eset végén található - gyakran 10-15 oldalas - melléklet összegyűjtve tartalmazza a legfontosabb adatokat. Érdemes erre is ránézni, hiszen segíti a fókuszált olvasást és lehetséges, hogy nem kell egyesével összevadásznunk a szükséges számokat.  

2. Általános részek

Az esettanulmány általános részeinek hívom a bevezetést és a következtetés részt. Általában ezekben a fejezetekben jönnek elő a stratégiai irányok, kérdések és a megoldásra váró kihívások. A tartalmi munka megalapozásaként ezeket a részeket célszerű az összes csapattagnak elolvasni. A konkrétan megnevezett kérdéseket pedig kilistázni, hogy a megoldás későbbi szakaszában már legyen miről konkrétan beszélni.

3. Lényegkiemelés

Egy esettanulmány telis tele van releváns és – főleg – irreleváns információval, ezért kőkeményen szelektálni és szűrni kell. Ne féljünk komplett bekezdéseket áthúzni és mellé tenni, hogy BS, azaz „bull shit”. Az esettanulmány is egy tudományos munka, meg van a saját sztorija. A könnyebb érthetőség kedvéért a szerzők gyakran bocsátkoznak olyan fejtegetésekbe, melyek szorosan nem kapcsolódnak a felvetett problémához, de egyfajta kis színesként érdekessé teszik az esettanulmányt. Amennyiben kevés időnk van az olvasásra és az oldásra, ezeket a részeket célszerű egyből átugorni. Itt azonban meg kell jegyezni, hogy a szórással óvatosan kell bánni, mivel a puha információknak is van (illetve lehet) a végeredmény szempontjából szerepe. Figyeljünk oda arra, hogy tényleg csak az irreleváns dolgokat húzzuk ki.    

4. Csapatszerep

Korábbi cikkemben foglalkoztam a csapaton belül betöltött szerepekkel. A funkcionális területek, esetleg iparágak mentén történő szereposztás már az esettanulmány olvasásakor is megjelenik. A pénzügyes a szöveget olvasva például már az első perctől árbevételekre, költségekre, piaci részesedésekre vadászik, a marketingesünk pedig a termékek bemutatásáról szóló részre helyezi a hangsúlyt.  

Mindenkinek meg van a saját olvasási stílusa. Egyesek jegyzetet készítenek, mások pedig folyamatosan pásztázzák az előttük lévő szöveget. Van, aki nyomtatott példányt szeret a kezében tartani és van, akinek elég az elektronikus forma. Az egyes csapattagok olvasási és értelmezési sebessége is eltérhet egymástól, ezért amennyiben a csapat úgy dönt, hogy nem mindenki olvas mindent, hanem felosztja az esettanulmányt, ezeket a sajátosságokat nem árt figyelembe venni.