Vajon mit tud segíteni néhány egyetemi hallgató egy nagyvállalat menedzsmentjének? A jelek szerint igen sokat. Az idei XIV. Országos Esettanulmány Versenyen közgazdász hallgatók a vállalat  menedzsmentjének prezentálták javaslataikat, ötleteiket. Itt olyan kérdésekre keresték a választ, mint hogy mit tehet a cég a több mint tíz éve sínylődő PB-gáz piacon? Hogyan tudja kezelni a lakosság érdekében bevezetett 10%-os rezsicsökkentő program miatti több 100 millió forintos árbevétel-kiesést? 

Dilemma

A hallgatók a hazai piacvezető, a Prímagáz menedzsmentje szempontjából értékelték a lehetséges megoldásokat, majd mindezt prezentálták a vezetőséget képviselő zsűrinek. Már a több szintű probléma strukturálása is jelentős kihívást jelent a csapatoknak, hiszen egyszerre beszélünk piaci és vállalati nehézségekről.

A vizsgált PB-gáz piac egy érett életciklusban van. A palackos gáz szegmens folyamatos visszaesésének oka a vezetékes gáz elterjedése. Napjainkra a háztartások több mint 90%-a használ vezetékes gázt a főzéshez és a fűtéshez, a PB-palackok mára csupán a nyári konyhák és a disznóvágások hagyományos kellékei. Hasonló a helyzet a tartályos gázzal is, mely a gyakorlatban egy tartály kihelyezését jelenti valamely nagy fogyasztó telephelyére. A harmadik vizsgált termék az autógáz. Az autógáz ára jóval alacsonyabb a benzinénél, így nem csoda, hogy a gazdasági visszaesés és válság éveiben jelentősen megugrott a gázüzemeltetésű autók száma. Az autógázt használók számára kedvezőtlen döntésként jelent meg azonban a terméket terhelő jövedéki adó megemelése, mely csökkentette a benzin és az autógáz ára közötti különbséget. 

A hagyományosan négy, nagy vállalat által dominált  piacon a legnagyobb szereplők olyan nagy nemzetközi multinacionális cégek mint a Total, Flaga, MOL vagy SHV. A tulajdonos a befektetett tőkéje után számos, a megtérüléssel kapcsolatos elvárást (például nyereség, osztalék nagysága) fogalmaz meg. Mit léphet egy ilyen helyzetben a vállalat vezetése?     

Lehetséges utak 

A versenyen résztvevő csapatok számos megoldási utat fogalmaztak meg. A profit elvárás teljesüléséhez két út vezet: az egyik az értékesítés (eladott mennyiség, vagy eladási ár) növelése, a második pedig költségek csökkentése. Az értékesítés volumenének növelése érdekében számos a márkázáshoz és a jelenlegi termékekhez kapcsolódó marketing tevékenységhez kapcsolódó javaslat fogalmazódott meg. Több csapat szerint a vállalati, úgynevezett B2B fogyasztók irányába történő váltás jelenthet egyfajta megoldást. Egy a magyarországihoz hasonló gazdasági helyzetben, amikor a B2B fogyasztókat elsődlegesen az építőipari és vendéglátó cégek teszik ki. Itt több csapat is megemlítette a fesztiválszervező cégeket, mint vállalati célcsoportot, mondván, hogy a szabadtéri  fesztiválokon nincs vezetékes gáz.

A fogyasztói árak emelése egy másik lehetséges megoldási irány, amely azonban rendkívül korlátozott, hiszen a kormányzat által bejelentett rezsicsökkentő program arra kötelezte a PB-gáz szolgáltatókat, hogy 10%-kal csökkentsék a lakossági szegmensben az áraikat. Az így keletkezett több százmillió forintos, árbevétel kiesést a vállalati szegmensben végrehajtott áremeléssel, vagy költségcsökkentő intézkedésekkel lehet ellensúlyozni, melyek nemzetgazdasági hatása jelentős lehet.

A költség oldalon a jelenlegi működés, például a szállítás racionalizálását, vagy a felesleges töltőkapacitás optimalizálását nevezték meg a csapatok. Egy töltőüzem közös üzemeltetésével például jelentős fix költségtől szabadulhatna meg a vállalat.

Gyerekcipőben

A hazai esettanulmány oktatás meglehetősen gyerekcipőben jár. Az egyes intézményből érkezett hallgatók eltérő tanulmányi háttérrel érkeztek a versenyre, de mindannyian sikerrel vették az akadályokat. Az egész hétvégés verseny győztese, a Budapesti Corvinus Egyetem, Paragon csapata lett. Ezúton szeretnénk gratulálni Kempf Annának, Rigó Daniellának, Szoleczki Zoltánnak és Tóth Péternek.

Jelenleg a Budapesti Corvinus Egyetemen zajlik Magyarországon egyedülálló, szisztematikusan felépített  problémamegoldásra és azon belül esettanulmány-felkészítésre koncentráló képzés. Az elmúlt években számos magyar csapat jutott nagy presztízsű, külföldi versenyek angol nyelvű  döntőjébe. Ez is igazolja, hogy a magyar hallgatók nemzetközi szinten is versenyképesek. 

Az ég lassan kitisztult. A felhők elvonultak, és a napfény felcsillant a budai hegyek mögött.Korán volt még, a szürkeség lassan oszlott el, de a hűvös pára rátelepedett a tájra. Hideg volt, félig sötét, nyirkos minden, de a tavasz már érződött a levegőben. Az ablakon vízcseppek szaladtak végig, az eső még szemerkélt a márciusi vihar után. 

Hernádi Zsolt, elnök-vezérigazgató irodájában lapozgatta a MOL Rt. elmúlt évi eredményeiről készült belső jelentést. 

- Megjöttem, jó reggelt! – köszönt be a szobába Áldott Zoltán.

- Szia! Rögtön jövök. – Hernádi becsukta a mappát, felállt és kinézett az ablakon. Kevesebb, mint egy hónap volt hátra. Áprilisig dönteniük kell. A lehet legjobban. Úgy akart elutazni Lengyelországba, hogy előtte megkapja az igazgatóság egyhangú támogatását. Tudta, hogy ezt úgy éri el, ha olyan tervet állít össze, amit a csapat együtt dolgoz ki, és mindannyian hisznek benne. Átsétált a tárgyalóba. A többiek már ott voltak: Mosonyi György, a MOL vezérigazgatója, Michel-Marc Delcommune, pénzügyi vezérigazgató-helyettes, és Áldott Zoltán, stratégiai igazgató. k és Hernádi együtt alkották a MOL Rt. ügyvezető testületét. Lassan három és fél éve dolgoztak így." (Buzder, 2004 4. o.)

Aki már valaha fogott a kezében esettanulmányt, bizonyára találkozott hasonló felütésekkel. A vadászlesen álló pékség tulajdonos, vagy Pierce Brosnanes reklámot néző csokoládé menedzserek képe ugrik be, akik valamilyen vállalati dilemán törik épp a fejüket. Mai bejegyzésünkben arra a kérdésre keressük a választ, hogy mire használhatjuk ezeket a kerettörténeteket a megoldásunk során.  

A fent bemutatott történetekben közös, hogy a vizsgálandó vállalat valamelyik vezetőjét helyezi a cselekmény középpontjába, így a kérdés megválaszolásához is a vezető szerepéből kell kiindulnunk. A vezetői szerepeket vizsgáló szakirodalom meglehetősen gazdag, jól feldolgozott. Itt és most azonban  Henry Mintzberg (1990) munkásságát érdemes kiemelni. "Manager's Job - Folklore and Facts" című űvében 10 szerepet azonosított, melyek az információs (információ gyűjtő, információterjesztő, valamint szóvívő), interperszonális (protokoláris-, vezetői-, valamint kapcsolat teremtő szerep), valamint a döntéshozatali (vállalkozói, zavarelhárító, erőforrás elosztó, valamint tárgyaló szerep) kategóriák köré sorolhatók. 

Stratégiai döntés jellege

Az esettanulmány megoldás tekintetében a döntéshozatali szerepeknek van kiemelt jelentősége. Hiszen az eltérő vállalati helyzetekben különböző vezetői szerepek dominálnak. A fent bemutatott esettanulmány bevezető fő funkciója hogy felvázolja azt az alaphelyzetet, döntési szituáció, melyről az esettanulmány szól.

Egy növekedési eset esetén elindulhatunk a piac penetráció, piacfejlesztés, termékfejlesztés, vagy a diverzifikáció irányába. Ezekben az esetekben a vállalkozói vagy éppen az erőforrás elosztó szerepek dominálhatnank. Amennyiben egy krízis esettel állunk szemben, akkor valamilyen adaptációs stratégiát (szervezeti átalakítás, költség vágás stb.) kell alkalmaznunk. Ebben az esetben a rendelkezésre álló szűkös erőforrásokat kell újratervezni, vagy épp a különböző belső érintettekkel kell a felmerülő konfliktusokat megoldani, illetve kifelé kommunikálni.

Szerepjáték

Az esettanulmány kezdő felütése az esethez kapcsolódó stratégiai döntések típusának azonosításán túl, a prezentáció során alkalmazott szerepjátékunkat is. Alapjaiban befolyásolhatja hogy kik vagyunk,  mi a saját szerepünk (pl. menedzsment vagy külső tanácsadók), illetve hogy kinek prezentálunk, ki a közönség/zsűri (tulajdonosok, menedzsment, munkavállalók stb.). Mindezen tényezők alapjaiban befolyásolhatja a megoldásunk struktúráját, érvelésünk logikáját, kommunikációnk módját. 

Felhasznált források

Buzder L. G. (2004): Határtalan lendület. Esettanulmány a MOL Csoportról. BKÁE Vezetés és Szervezés Tanszék.  

Mintzberg H. (1990): Manager's Job - Folklore and Fact. Harvard Business Review.