Vajon mit tud segíteni néhány egyetemi hallgató egy nagyvállalat menedzsmentjének? A jelek szerint igen sokat. Az idei XIV. Országos Esettanulmány Versenyen közgazdász hallgatók a vállalat  menedzsmentjének prezentálták javaslataikat, ötleteiket. Itt olyan kérdésekre keresték a választ, mint hogy mit tehet a cég a több mint tíz éve sínylődő PB-gáz piacon? Hogyan tudja kezelni a lakosság érdekében bevezetett 10%-os rezsicsökkentő program miatti több 100 millió forintos árbevétel-kiesést? 

Dilemma

A hallgatók a hazai piacvezető, a Prímagáz menedzsmentje szempontjából értékelték a lehetséges megoldásokat, majd mindezt prezentálták a vezetőséget képviselő zsűrinek. Már a több szintű probléma strukturálása is jelentős kihívást jelent a csapatoknak, hiszen egyszerre beszélünk piaci és vállalati nehézségekről.

A vizsgált PB-gáz piac egy érett életciklusban van. A palackos gáz szegmens folyamatos visszaesésének oka a vezetékes gáz elterjedése. Napjainkra a háztartások több mint 90%-a használ vezetékes gázt a főzéshez és a fűtéshez, a PB-palackok mára csupán a nyári konyhák és a disznóvágások hagyományos kellékei. Hasonló a helyzet a tartályos gázzal is, mely a gyakorlatban egy tartály kihelyezését jelenti valamely nagy fogyasztó telephelyére. A harmadik vizsgált termék az autógáz. Az autógáz ára jóval alacsonyabb a benzinénél, így nem csoda, hogy a gazdasági visszaesés és válság éveiben jelentősen megugrott a gázüzemeltetésű autók száma. Az autógázt használók számára kedvezőtlen döntésként jelent meg azonban a terméket terhelő jövedéki adó megemelése, mely csökkentette a benzin és az autógáz ára közötti különbséget. 

A hagyományosan négy, nagy vállalat által dominált  piacon a legnagyobb szereplők olyan nagy nemzetközi multinacionális cégek mint a Total, Flaga, MOL vagy SHV. A tulajdonos a befektetett tőkéje után számos, a megtérüléssel kapcsolatos elvárást (például nyereség, osztalék nagysága) fogalmaz meg. Mit léphet egy ilyen helyzetben a vállalat vezetése?     

Lehetséges utak 

A versenyen résztvevő csapatok számos megoldási utat fogalmaztak meg. A profit elvárás teljesüléséhez két út vezet: az egyik az értékesítés (eladott mennyiség, vagy eladási ár) növelése, a második pedig költségek csökkentése. Az értékesítés volumenének növelése érdekében számos a márkázáshoz és a jelenlegi termékekhez kapcsolódó marketing tevékenységhez kapcsolódó javaslat fogalmazódott meg. Több csapat szerint a vállalati, úgynevezett B2B fogyasztók irányába történő váltás jelenthet egyfajta megoldást. Egy a magyarországihoz hasonló gazdasági helyzetben, amikor a B2B fogyasztókat elsődlegesen az építőipari és vendéglátó cégek teszik ki. Itt több csapat is megemlítette a fesztiválszervező cégeket, mint vállalati célcsoportot, mondván, hogy a szabadtéri  fesztiválokon nincs vezetékes gáz.

A fogyasztói árak emelése egy másik lehetséges megoldási irány, amely azonban rendkívül korlátozott, hiszen a kormányzat által bejelentett rezsicsökkentő program arra kötelezte a PB-gáz szolgáltatókat, hogy 10%-kal csökkentsék a lakossági szegmensben az áraikat. Az így keletkezett több százmillió forintos, árbevétel kiesést a vállalati szegmensben végrehajtott áremeléssel, vagy költségcsökkentő intézkedésekkel lehet ellensúlyozni, melyek nemzetgazdasági hatása jelentős lehet.

A költség oldalon a jelenlegi működés, például a szállítás racionalizálását, vagy a felesleges töltőkapacitás optimalizálását nevezték meg a csapatok. Egy töltőüzem közös üzemeltetésével például jelentős fix költségtől szabadulhatna meg a vállalat.

Gyerekcipőben

A hazai esettanulmány oktatás meglehetősen gyerekcipőben jár. Az egyes intézményből érkezett hallgatók eltérő tanulmányi háttérrel érkeztek a versenyre, de mindannyian sikerrel vették az akadályokat. Az egész hétvégés verseny győztese, a Budapesti Corvinus Egyetem, Paragon csapata lett. Ezúton szeretnénk gratulálni Kempf Annának, Rigó Daniellának, Szoleczki Zoltánnak és Tóth Péternek.

Jelenleg a Budapesti Corvinus Egyetemen zajlik Magyarországon egyedülálló, szisztematikusan felépített  problémamegoldásra és azon belül esettanulmány-felkészítésre koncentráló képzés. Az elmúlt években számos magyar csapat jutott nagy presztízsű, külföldi versenyek angol nyelvű  döntőjébe. Ez is igazolja, hogy a magyar hallgatók nemzetközi szinten is versenyképesek. 

Amikor egy koncepciót akarunk átadni – legyen az egy esettanulmány megoldásához kapcsolódó stratégia, vagy egy start-up üzleti terve – vannak megkerülhetetlen témák, melyekre kell hogy legyen valamilyen válaszunk.  Az egyik legfontosabb ilyen terület a koncepcióhoz köthető kockázatok és azok megfelelő kezelése.

Az úgy nevezett risk and/or contingency plan tehát általában az előadás szerves részét képezi és a koncepció után, az implementáció blokkban kerül bemutatásra. Ez az a terület, amire a zsűri – ha nem térünk ki rá külön – biztosan rákérdez. Sok csapat csinálja azt versenyeken, hogy időhiány miatt nem tér ki külön a kockázatokra, de készül külön back-up diával. Ezzel a kis trükkel egyszerre nyerhetünk időt és  irányíthatjuk a Q&A részt.

Hogyan is néz ki?

Praktikusan a megoldás során felmerülő kockázatok és az arra adott lehetséges válaszok listaszerű megjelenítését jelenti a risk plan.  Ennek egy profibb verziója, amikor a felmerülő kockázatokhoz egy valószínűséget is rendelünk, és azt összekötjük a vállalat teljesítményére gyakorolt hatással. Ezek természetesen nehezen, intuitív módon becsülhető adatok, de érdemes megtenni, hiszen ezzel is jelezhetjük az egyes kockázatok különböző súlyát. A bekövetkezés valószínűségét, valamint a teljesítményre gyakorolt hatást moon chart ábrával érdemes megjeleníteni.

Mégis milyen jellegű kockázatokat érdemes a tervben megnevezni, tehetjük fel jogosan a kérdést. Itt egyrészt érdemes a zsűri fejével gondolkodni és elébe menni a várható kérdéseknek. Versenyeken gyakran fordult elő velünk, hogy az utolsó percekre hagytuk ezt a diát és úgy kellett összekaparnunk a dolgokat. Ezt elkerülendő érdemes folyamatosan egy papírra folyamatosan felírni, az ötletelés és a megoldás fázisában felmerülő kritikákat, kérdéseket. Alapvetően a megoldás üzleti megvalósíthatóságához, valamint a technikai működéshez kapcsolódó kérdéseket érdemes megjeleníteni. Vis-maior helyzetekkel, például egy erős földrengés vagy az Armageddon eljövetele, itt nem kell foglalkoznunk.

A kockázatok kezelésekor érdemes olyan megoldásokat kiemelni, amelyeket már a prezentáció korábban elmondott részében is megemlítettünk, de még itt is hozhatunk be új tartalmat (ebben az esetben arra kell vigyázni, hogy az előadásunk végén ez már ne zavarja össze a közönséget). Az egyes kockázatok kezelésére kialakíthatunk különböző szcenáriókat is, de ez már egy másik bejegyzés témája lesz.